Greenwashing: Wie kann man dem Trugbild widerstehen?

Willkommen in der wunderbaren Welt des Greenwashing…

Dieser Artikel soll Ihnen eine Übersicht zu einer bereits seit langem bestehende Praxis bieten, die jedoch immer mehr an Bedeutung gewinnt und ihren Einfluss auf die Gesellschaft ausweitet, seit die Menschheit in das Zeitalter des Anthropozäns eingetreten ist.

Zunächst ein kurzer etymologischer Blick auf dieses Wort, das direkt aus dem Englischen kommt: Greenwashing ist eine Kontraktion aus green (grün) und whitewashing, was wörtlich übersetzt “Kalkbleiche” bedeutet und sich im übertragenen Sinne auf jedes Verfahren zur Verschleierung bezieht. Der Begriff wurde in Anlehnung an einen anderen Ausdruck geprägt: Brainwashing, zu Deutsch “Gehirnwäsche”, ein Begriff, der geprägt wurde, um die psychologischen Manipulationen zur Gedankenkontrolle zu beschreiben, die von bestimmten Diktaturen praktiziert werden.

Während der Begriff anfangs eine recht begrenzte Strategie bezeichnete – die einfache werbliche Inanspruchnahme des Umweltarguments durch bestimmte Unternehmen oder Institutionen -, werden wir sehen, dass er heute in einer viel breiteren und beunruhigenderen Weise verwendet wird.

Das Greenwashing ist über den Bereich der Unternehmenskommunikation hinausgewachsen. Es ist zu einer sehr mächtigen Strategie geworden, die darauf abzielt, alle Projekte zur gesellschaftlichen Umgestaltung abzuwehren, die die Lebensweise, die Technologien oder ganz allgemein die Funktionsweise des Industriekapitalismus zu stark in Frage stellen würden¹

Letztendlich birgt er die Gefahr, «dass die ökologischen Probleme in unserer Gesellschaft nicht richtig durchdacht werden ², und stellt in diesem Sinne eine ernsthafte Bedrohung für die Bemühungen derjenigen dar, die sich Tag für Tag für eine umweltfreundlichere Gesellschaft einsetzen.

Das Einmaleins des Greenwashing

Laut Definition der französischen Agentur für den ökologischen Wandel umfasst Greenwashing “jede Botschaft, die die Öffentlichkeit über die tatsächliche ökologische Qualität eines Produkts oder einer Dienstleistung oder allgemein über die Realität des Nachhaltigkeitsansatzes einer Organisation irreführen kann, unabhängig von den Modalitäten ihrer Verbreitung”³.

Es gibt verschiedene Arten der Verwendung. Zunächst gibt es rhetorische Mittel: Verwendung unscharfer Begriffe, die an Ökologie erinnern, wie man sie beim Einkaufen überall sieht (umweltfreundliche Produkte, 100 % natürlich, kompostierbar, nachhaltig, biologisch, ohne Auswirkungen usw.), Schaffung von Euphemismen, um bestimmte Realitäten abzuschwächen (Pflanzenschutzmittel statt Pestizide), Verwendung von Ausdrücken, die einen “ökologischen” Begriff mit einem umstrittenen Begriff oder einer umstrittenen Aktivität verbinden (Biokraftstoffe, Naturgas usw.).

Greenwashing ist auch die bewusste Ausnutzung von Unklarheiten durch nicht überprüfbare Aussagen oder Versprechungen (z. B. das Versprechen, Bäume zu pflanzen). Es werden ebenfalls Bilder und Geräusche verwendet, die an Berge, Ozeane oder Wälder erinnern, wobei das Ziel immer darin besteht, das Produkt oder die Firma mit der Idee des Respekts für die Natur in Verbindung zu bringen.

Ein Logo, das neu grüner Farbe ist, die Verwendung von grünen Farben in der Schrift und im Text von Werbeanzeigen sind ebenfalls häufig anzutreffende Beispiele für Greenwashing.

Ein weiteres Beispiel ist die Taktik der “Aufmerksamkeitserregung”. Hierbei handelt es sich um ein weit verbreitetes Verfahren, das Illusionisten gut kennen… Es besteht darin, Handlungen hervorzuheben, um den Blick auf das zu lenken, was man zeigen will, und ihn von dem abzulenken, was man verbergen will. So wird ein Aspekt oder eine tatsächliche, aber geringfügige Umweltaktion hervorgehoben, um dem Rest besser ausweichen zu können (Beispiel: Neugestaltung der Verpackung eines Produkts, obwohl das Produkt selbst das Problem ist).

Es gibt auch Unternehmen, die Umweltanliegen unterstützen, Umweltverbände oder -stiftungen sponsern, um sich ein tugendhaftes Image zu erkaufen und den Eindruck zu erwecken, dass sie alles tun, was in ihrer Macht steht, obwohl sie nichts an ihren Praktiken ändern.

All diese Techniken sind zwar unethisch, aber legal, solange keine irreführenden Argumente verwendet werden. Ist dies doch der Fall, kann dies als unlautere Werbung gewertet werden, eine Praxis, die in der Schweiz (und der Europäischen Union) gemäß dem Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (Art. 3) rechtlich verwerflich ist. Die Lauterkeitskommission, eine neutrale und unabhängige Institution, die 1966 als Selbstkontrollorgan für Werbung gegründet wurde, ist befugt, Beschwerden zu bearbeiten ⁴.

Die Diversifizierung der Methoden und die Intensivierung der Greenwashing-Praxis führen schließlich dazu, dass man den Überblick verliert: Für die Öffentlichkeit wird es immer schwieriger, sich zurechtzufinden und zwischen falschen Argumenten und echten, bezifferbaren und aufrichtigen ökologischen Verpflichtungen zu unterscheiden⁵

Eine alte Praxis

Die Praxis des Greenwashing entstand als Reaktion auf die ökologischen Bedenken, die sich seit den 1960er und 1970er Jahren nach der Veröffentlichung des Buches “Silent Spring” von Rachel Carson (1962) in der Gesellschaft weit verbreitet hatten.

Angesichts der Vorwürfe, denen sie zunehmend ausgesetzt waren, entschieden sich die großen Unternehmen zunächst für eine Verleugnung, indem sie die Realität der Umweltprobleme oder ihre Verantwortung dafür leugneten oder versuchten, das Umweltdenken und die Umweltbewegung zu diskreditieren.

In den 1980er Jahren begann sich der Wind zu drehen. Viele multinationale Unternehmen erkannten, dass sich diese Strategie auf Dauer als kontraproduktiv erweisen würde, und beschlossen, ihre Art und Weise, mit Kritik umzugehen, zu ändern. Anstatt sich der Kritik zu widersetzen, wollen sie sie für sich nutzen. Indem sie sich ein umweltfreundliches Image geben, hoffen sie, eine positive Botschaft auszusenden, die im Wesentlichen besagt, dass sie die Probleme erkannt haben und sich nun darum kümmern.

Als Reaktion auf diese Praktiken hat die Zivilgesellschaft den Begriff Greenwashing geprägt. Der Begriff wurde von dem amerikanischen Umweltforscher Jay Westerveld eingeführt, der ihn in einem 1986 veröffentlichten Essay über das Hotelgewerbe verwendete⁶. Darin analysierte er die Praxis, in den Zimmern Hinweise anzubringen, die dazu auffordern, Handtücher und Bettwäsche aus ökologischen Gründen wiederzuverwenden. Er kam zu dem Schluss, dass diese Praxis weniger darauf abzielte, die Verschwendung zu reduzieren, als vielmehr die Kosten für die Wäscherei zu senken…

Später wurde der Begriff im Zusammenhang mit der Kritik an der Atomenergie aufgegriffen und wurde schnell populär, insbesondere durch einen Artikel von 1991 über Greenwashing in Mother Jones, einer engagierten amerikanischen Zeitschrift, und durch den ersten “Greenwashing-Ratgeber”, der 1992 von Greenpeace veröffentlicht wurde.

Greenwashing im großen Stil zur Erhaltung der Konsumgesellschaft.

Die großen Akteure im Bereich der fossilen Energieträger erkannten schnell, dass sie vom ökologischen Wandel profitieren könnten, wenn es ihnen gelänge, sich als Lösungsbringer neu zu positionieren. Greenwashing wurde daher mobilisiert, nicht um umweltschädliche Aktivitäten zu verschleiern, sondern um die Gesellschaft auf einen ökologischen Pfad zu lenken, der ihren wirtschaftlichen Interessen noch einige Jahre des Wohlstands sichert.

Diese Strategie äußert sich in der Förderung hochtechnologischer, angeblich grüner Lösungen (Technologien zur Kohlenstoffbindung, Wolkenmanipulation, Wiederbelebung der Kernenergie) anstelle von weniger technologieintensiven Lösungen (Low-Tech) und sozialen Innovationen (Telearbeit, fleischärmere Ernährung, Zero Waste, biologische Nahversorgungslandwirtschaft, Grundeinkommen usw.), die eine Gesellschaft mit geringerem Verbrauch an fossilen Energien ermöglichen würden.

Der Meister dieser Strategie könnte der französische Öl- und Gaskonzern Total sein, eines der umweltschädlichsten Unternehmen der Welt, das sich 2021 zweckdienlich in TotalEnergies umbenannt hat. Dieser investierte massiv in eine Kommunikationskampagne, in der er seine neue Klimastrategie ankündigte, die darauf abzielt, bis 2050 CO2-neutral zu werden. Diese Kommunikation führte dazu, dass mehrere NGOs, darunter Greenpeace, Klage wegen Greenwashing (d. h. irreführender Geschäftspraktiken) einreichten. Laut der Tageszeitung Libération “brüstet sich der Konzern in seiner Werbung mit dem Ziel, bis 2050 CO2-neutral zu werden, obwohl fossile Energien immer noch 90% seiner Aktivitäten und 80% seiner Investitionen ausmachen”, so die Verbände. Außerdem preist TotalEnergies die Klimaeigenschaften von Gas und Agrotreibstoffen an, die als Übergangsenergien dargestellt werden, obwohl sie starke Treibhausgasemissionen verursachen”⁷.

Die Angst, die Vorteile des “Fortschritts” zu verlieren, begünstigt diese Strategie. Wie Aurélien Berlan, Guillaume Carbou und Laure Teulière⁸ sehr treffend analysieren, “entspricht das Greenwashing einer tief verwurzelten sozialen Nachfrage: Es schützt das Ideal des Fortschritts, dessen Absetzung den Zusammenbruch vieler Illusionen, die unser modernes Leben ausmachen, bewirken würde”.

Der technisch-wissenschaftliche Fortschritt hat die Entwicklung der modernen Welt begleitet. Er hat in den letzten Jahrhunderten eine beispiellose Verbesserung der Lebensbedingungen ermöglicht und eröffnet der Menschheit weiterhin neue Möglichkeiten insbesondere dank des digitalen Fortschritts.

Doch so wünschenswert diese zukünftigen Entwicklungen auch sein mögen, ein gewisser Verzicht auf diesen “Fortschritt” ist unvermeidlich, wenn wir den Temperaturanstieg auf ein akzeptables Niveau begrenzen wollen. Im Klartext müsste es uns gelingen, auf Verschiedenes zu verzichten: ein eigenes Auto, alle paar Jahre ein neues Smartphone, mit dem Flugzeug in den Urlaub zu fliegen, im Winter Erdbeeren essen usw.

Doch so wünschenswert diese zukünftigen Entwicklungen auch sein mögen, ein gewisser Verzicht auf diesen “Fortschritt” ist unvermeidlich, wenn wir den Temperaturanstieg auf ein akzeptables Niveau begrenzen wollen. Im Klartext müsste es uns gelingen, auf Verschiedenes zu verzichten: ein eigenes Auto, alle paar Jahre ein neues Smartphone, mit dem Flugzeug in den Urlaub zu fliegen, im Winter Erdbeeren essen usw.

Letztendlich findet sich der Bürger und Verbraucher zwischen widersprüchlichen Aufforderungen wieder: Auf der einen Seite appelliert der Umweltdiskurs verzweifelt an sein Gewissen, um ihn zu einer Änderung seines Lebensstils zu bewegen, während ihm auf der anderen Seite ein ununterbrochener Strom von Botschaften eine nachhaltige Welt dank verführerischer, aber unzureichender Maßnahmen (energetische Renovierung, Kohlenstoffausgleich, Elektromobilität usw.) vorgaukelt.

Sich nicht von falschen Lösungen täuschen lassen

In diesem Zusammenhang ist es wichtiger denn je, nicht auf das Trugbild des Greenwashing hereinzufallen!

“Greenwashing wird eingesetzt, um zu täuschen und den Status quo zu erhalten, um der Mobilisierung und dem kollektiven Handeln für einen echten Kurswechsel entgegenzuwirken. Es nährt die Illusion, dass oberflächliche Änderungen ausreichen, anstatt das Modell zu ändern”, erklären Aurélien Berlan, Guillaume Carbou und Laure Teulière⁹.

Angesichts der Widrigkeiten scheint es uns wesentlich, sich dafür einzusetzen, falsche Diskurse zu entlarven und zu bekämpfen, “indem wir endlich die Vielzahl der ökologischen, solidarischen und demokratischen Alternativen, die es ermöglichen würden, den Lauf der Dinge zu ändern, hörbar und sichtbar machen”¹⁰.

Die Fakten klar zu benennen – zum Beispiel, dass Elektroautos, Wasserstoffflugzeuge oder Recycling nicht ausreichen werden, um das Problem zu lösen – ist von entscheidender Bedeutung und die Voraussetzung dafür, die Zukunft auf realistischen Grundlagen aufzubauen. Es gibt keine einfachen Lösungen, aber um eine Chance auf Erfolg zu haben, ist es entscheidend, sich nicht durch Marketingargumente verführen zu lassen.

Beginnen wir in unserem eigenen Rahmen und zeigen wir, dass das, was funktioniert, nicht unbedingt Ingenieure, neue Investoren oder Kommunikationsstrategen braucht… Wir können Entscheidungen treffen, die sich schon heute auswirken, wie z. B. weniger reisen und pendeln, Bio-Lebensmittel, regionale Produkte, weniger Fleisch und natürlich der Zero-Waste-Ansatz!

Eine unvollständige Liste der wichtigsten Umweltzeichen

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1. Diese Analyse ist inspiriert von jener von BERLAN Aurélien, CARBOU Guillaume, TEULIERES Laure im
   Kapitel « Du verdissement de façade au verrouillage de l’avenir : formes et fonctions
   du greenwashing » aus dem Buch, das sie co-geleitet haben« Greenwashing : manuel pour dépolluer le débat public »,
   Paris, Ed. du Seuil, 2022. ↩︎
2. « Du verdissement de façade au verrouillage de l’avenir : formes et fonctions du greenwashing » dans BERLAN Aurélien (dir.), CARBOU Guillaume (dir.), TEULIERES Laure (dir.), Greenwashing : manuel pour dépolluer le débat public, Paris, Anthropocène Seuil, , 2022, page 10. ↩︎
3. Agentur für den ökologischen Übergang, « Comprendre le greenwashing », erhältlich auf :
   https://communication-responsable.ademe.fr/comprendre-le-greenwashing ↩︎
4. RTS Sendung « On en parle» du 5 avril 2023, erhältlich auf : https://www.rts.ch/audio-podcast/2023/audio/comment-reconnaitre-et-denoncer-une-publicite-mensongere-26115386.html?id=26115386 ↩︎
5. Analyse angelehnt an die Fédération Romande des Consommateurs, « Greenwashing », 23 März 2023, erhältlich auf : https://www.frc.ch/dossiers/greenwashing-dans-le-viseur-de-la-frc/ ↩︎
6. Hierzu gibt es jedoch unterschiedliche Auffassungen. ↩︎
7. DISDERO Eléonore, « Justice climatique : TotalEnergies au cœur de plusieurs batailles judiciaires », Libération, 3 octobre 2023, erhältlich auf : https://www.liberation.fr/environnement/climat/justice-climatique-totalenergies-au-coeur-de-plusieurs-batailles-judiciaires-20231003_CLVCDJG4EJGFPKAVNMO6YCRMAU/?redirected=1 ↩︎
8. « Du verdissement de façade au verrouillage de l’avenir : formes et fonctions du greenwashing » dans BERLAN Aurélien (dir.), CARBOU Guillaume (dir.), TEULIERES Laure (dir.), Greenwashing : manuel pour dépolluer le débat public, op.cit., page 25. ↩︎
9. « Du verdissement de façade au verrouillage de l’avenir : formes et fonctions du greenwashing » dans BERLAN Aurélien (dir.), CARBOU Guillaume (dir.), TEULIERES Laure (dir.), Greenwashing : manuel pour dépolluer le débat public, op.cit., page 31. ↩︎
10. « Du verdissement de façade au verrouillage de l’avenir : formes et fonctions du greenwashing » dans BERLAN Aurélien (dir.), CARBOU Guillaume (dir.), TEULIERES Laure (dir.), Greenwashing : manuel pour dépolluer le débat public, op.cit., page 33. ↩︎
11. “Le greenwashing: décryptage (Livre blanc sur le greenwashing)”, Greenpeace France, septembre 2023, page 14, disponible sur : https://www.greenpeace.fr/livre-blanc-greenwashing/ ↩︎