Greenwashing: Wie man nicht in die Falle tappt!

Willkommen in der wunderbaren Welt des Greenwashing…

Das Einmaleins des Greenwashing

Greenwashing oder Greenwash (englisch; wörtlich „grünwaschen“, übertragen: „sich ein grünes Mäntelchen umhängen“) ist eine kritische Bezeichnung für das Verbreiten von Informationen und Kommunikationsinhalten und für sonstige Aktivitäten, die bewusst darauf zielen, einem Unternehmen in der Öffentlichkeit ein umweltfreundliches und verantwortungsbewusstes Image zu verleihen, ohne dass es dafür eine hinreichende Grundlage gibt. Wikipedia¹.

Während der Begriff in seinen Anfängen die einfache werbliche Vereinnahmung des Umweltarguments durch bestimmte Unternehmen oder Institutionen bezeichnete, wird er heute weitaus umfassender verwendet. Er hat den Bereich der Unternehmenskommunikation verlassen und ist zu einer mächtigen Strategie geworden, die darauf abzielt, jedes Projekt der sozialen Transformation abzuwehren, das die Lebensweise, die Technologien oder ganz allgemein die Funktionsweise des Industriekapitalismus zu heftig in Frage stellt.

Letztendlich birgt Greenwashing das Risiko, „die ökologischen Probleme in unserer Gesellschaft falsch zu verstehen“², und stellt in diesem Sinne eine ernsthafte Bedrohung für die Bemühungen derjenigen dar, die sich Tag für Tag um eine umweltfreundlichere Gesellschaft bemühen.

Eine alte Praxis

Die Praxis des Greenwashing entstand als Reaktion auf die ökologischen Bedenken, die sich seit den 1960er und 1970er Jahren nach der Veröffentlichung des Buches “Silent Spring” von Rachel Carson (1962) in der Gesellschaft weit verbreitet hatten.

Angesichts der Vorwürfe, denen sie zunehmend ausgesetzt waren, entschieden sich die grossen Unternehmen zunächst für eine Verleugnung, indem sie die Realität der Umweltprobleme oder ihre Verantwortung dafür leugneten oder versuchten, das Umweltdenken und die Umweltbewegung zu diskreditieren.

In den 1980er Jahren begann sich der Wind zu drehen. Viele multinationale Unternehmen erkannten, dass sich diese Strategie auf Dauer als kontraproduktiv erweisen würde, und beschlossen, ihre Art und Weise, mit Kritik umzugehen, zu ändern. Anstatt sich der Kritik zu widersetzen, wollen sie sie für sich nutzen. Indem sie sich ein umweltfreundliches Image geben, hoffen sie, eine positive Botschaft auszusenden, die im Wesentlichen besagt, dass sie die Probleme erkannt haben und sich nun darum kümmern.

Als Reaktion auf diese Praktiken hat die Zivilgesellschaft den Begriff Greenwashing geprägt. Der Begriff wurde von dem amerikanischen Umweltforscher Jay Westerveld eingeführt, der ihn in einem 1986 veröffentlichten Essay über das Hotelgewerbe verwendete³. Darin analysierte er die Praxis, in den Zimmern Hinweise anzubringen, die dazu auffordern, Handtücher und Bettwäsche aus ökologischen Gründen wiederzuverwenden. Er kam zu dem Schluss, dass diese Praxis weniger darauf abzielte, die Verschwendung zu reduzieren, als vielmehr die Kosten für die Wäscherei zu senken…

Später wurde der Begriff im Zusammenhang mit der Kritik an der Atomenergie aufgegriffen und wurde schnell populär, insbesondere durch einen Artikel von 1991 über Greenwashing in Mother Jones, einer engagierten amerikanischen Zeitschrift, und durch den ersten “Greenwashing-Ratgeber”, der 1992 von Greenpeace veröffentlicht wurde.

Viele verschiedene Formen

Greenwashing inspiriert und führt zu vielfältigen und unterschiedlichen Anwendungsmodalitäten:

• rhetorische Mittel: Verwendung unscharfer Begriffe, die an Ökologie erinnern (umweltfreundliche Produkte, 100% natürlich, kompostierbar, nachhaltig, biologisch, Zero Impakt usw.), Verwendung von Euphemismen, um bestimmte Realitäten abzuschwächen (Pflanzenschutzmittel statt Pestizide), Verwendung von Ausdrücken, die einen „ökologischen“ Begriff mit einem umstrittenen Begriff oder einer umstrittenen Aktivität verbinden (Biokraftstoffe, Erdgas).
• die Verwendung von nicht überprüfbaren Aussagen oder Versprechungen (Versprechen, Bäume zu pflanzen).
• Verwendung von Bildern und Klängen, die mit „Natur“ assoziiert werden und an Berge, Ozeane oder Wälder erinnern, wobei das Ziel immer darin besteht, mit dem betreffenden Produkt oder der betreffenden Firma die Idee des Respekts vor der Natur zu verbinden.
• Verwendung von grünen Farben in einem Logo oder im Text von Werbeanzeigen
  

Erwähnenswert ist auch die Taktik der „Aufmerksamkeitserregung“. Hierbei handelt es sich um ein weit verbreitetes Verfahren, das Illusionisten gut kennen. Es geht darum, den Blick auf das zu lenken, was man zeigen will, um ihn dann von dem abzulenken, was man verbergen will. So wird ein Aspekt oder eine tatsächliche, aber geringfügige ökologische Massnahme hervorgehoben, um dem Rest besser ausweichen zu können (Beispiel: Neugestaltung der Verpackung eines Produkts, obwohl das Produkt selbst das Problem ist). Laut Laure Teulières, einer Historikerin der politischen Ökologie, „ermöglichte das Greenwashing eine Ablenkung, indem man sich mit halben Massnahmen oder falschen Lösungen zufrieden gab“.

„Greenwashing hat es möglich gemacht, Ablenkung zu schaffen, wobei man sich mit halben Massnahmen oder falschen Lösungen zufriedengibt.“ Laure Teulières

Es gibt auch Unternehmen, die Umweltanliegen unterstützen, Umweltverbände oder -stiftungen sponsern, um sich ein tugendhaftes Image zu erkaufen und den Eindruck zu erwecken, dass sie alles tun, was in ihrer Macht steht, obwohl sie nichts an ihren Praktiken ändern.

All diese Techniken sind zwar unethisch, aber legal, solange keine irreführenden Argumente verwendet werden. Ist dies doch der Fall, kann dies als unlautere Werbung gewertet werden, eine Praxis, die in der Schweiz (und der Europäischen Union) gemäss dem Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (Art. 3) rechtlich verwerflich ist. Die Lauterkeitskommission, eine neutrale und unabhängige Institution, die 1966 als Selbstkontrollorgan für Werbung gegründet wurde, ist befugt, Beschwerden zu bearbeiten ⁴.

Die Diversifizierung der Methoden und die Intensivierung der Greenwashing-Praxis führen schliesslich dazu, dass man den Überblick verliert: Für die Öffentlichkeit wird es immer schwieriger, sich zurechtzufinden und zwischen falschen Argumenten und echten, bezifferbaren und aufrichtigen ökologischen Verpflichtungen zu unterscheiden⁵.

Während einige Botschaften leicht zu durchschauen sind, sind andere zweideutiger und die Unternehmen spielen mit der Tatsache, dass die Verbraucher/innen nicht die Zeit haben, jede Werbung im Detail zu analysieren, um sie in die Irre zu führen.

Der Konsumentenschutz und die “Fédération Romande des Consommateurs” (FRC) haben zahlreiche Beispiele für Werbung gesammelt, die in flagranti beim Greenwashing ertappt wurden. Einige Beispiele:

• Ein Bioschinken eines grossen Schweizer Einzelhandelsunternehmens (auf der Verpackung ist ein schöner traditioneller Bauernhof inmitten grüner Weiden abgebildet)
• Ein industriell hergestellter Scheibenkäse (auf der Verpackung ist eine grüne, frei grasende Kuh abgebildet)
• Ein hochgiftiges Insektizid (grüne Flasche mit Abbildungen von Blumen und Gemüse, mit dem Hinweis auf natürlich und bio)
• Ein Eistee einer grossen französischen Marke (auf dem Etikett wird mit natürlichen Inhaltsstoffen und der Klimaneutralität des Produkts geworben).

Greenwashing im grossen Stil zur Erhaltung der Konsumgesellschaft.

Die grossen Akteure im Bereich der fossilen Energieträger erkannten schnell, dass sie vom ökologischen Wandel profitieren könnten, wenn es ihnen gelänge, sich als Lösungsbringer neu zu positionieren. Greenwashing wurde daher mobilisiert, nicht um umweltschädliche Aktivitäten zu verschleiern, sondern um die Gesellschaft auf einen ökologischen Pfad zu lenken, der ihren wirtschaftlichen Interessen noch einige Jahre des Wohlstands sichert.

Diese Strategie äussert sich in der Förderung hochtechnologischer, angeblich grüner Lösungen (Technologien zur Kohlenstoffbindung, Wolkenmanipulation, Wiederbelebung der Kernenergie) anstelle von weniger technologieintensiven Lösungen (Low-Tech) und sozialen Innovationen (Telearbeit, fleischärmere Ernährung, Zero Waste, biologische Nahversorgungslandwirtschaft, Grundeinkommen usw.), die eine Gesellschaft mit geringerem Verbrauch an fossilen Energien ermöglichen würden.

Der Meister dieser Strategie könnte der französische Öl- und Gaskonzern Total sein, eines der umweltschädlichsten Unternehmen der Welt, das sich 2021 zweckdienlich in TotalEnergies umbenannt hat. Dieser investierte massiv in eine Kommunikationskampagne, in der er seine neue Klimastrategie ankündigte, die darauf abzielt, bis 2050 CO2-neutral zu werden. Diese Kommunikation führte dazu, dass mehrere NGOs, darunter Greenpeace, Klage wegen Greenwashing (d. h. irreführender Geschäftspraktiken) einreichten. Laut der Tageszeitung Libération “brüstet sich der Konzern in seiner Werbung mit dem Ziel, bis 2050 CO2-neutral zu werden, obwohl fossile Energien immer noch 90% seiner Aktivitäten und 80% seiner Investitionen ausmachen”, so die Verbände. Ausserdem preist TotalEnergies die Klimaeigenschaften von Gas und Agrotreibstoffen an, die als Übergangsenergien dargestellt werden, obwohl sie starke Treibhausgasemissionen verursachen”⁶.

Die Angst der Bevölkerung, die Vorteile des „Fortschritts“ zu verlieren, bildet den Nährboden für diese Strategie. Der technisch-wissenschaftliche Fortschritt hat die Entwicklung der modernen Welt begleitet und in den letzten Jahrhunderten eine beispiellose Verbesserung der Lebensbedingungen ermöglicht und der Menschheit insbesondere dank des digitalen Fortschritts weiterhin neue Möglichkeiten eröffnet. Wie Aurélien Berlan, Guillaume Carbou und Laure Teulière⁷ treffend analysieren, „entspricht das Greenwashing einer tief verwurzelten gesellschaftlichen Forderung: Es schützt das Idol des Fortschritts, dessen Absetzung den Zusammenbruch vieler Illusionen, die unser modernes Leben ausmachen, bewirken würde“.

Auf der anderen Seite wird der Konsument durch eine ununterbrochene Flut von Botschaften mit nachhaltigen Lösungen konfrontiert, die einen unbegrenzten Konsum ermöglichen (energetische Sanierung, CO2-Kompensation, Elektromobilität usw.).

Ein gewisser Verzicht auf diesen „Fortschritt“ ist jedoch unvermeidlich, wenn wir den Temperaturanstieg auf ein akzeptables Niveau begrenzen wollen. Im Klartext heisst das, dass wir unsere Nutzung des Privatautos, die Häufigkeit der Erneuerung unseres Smartphones, unsere Nutzung von Flugzeugen, unseren Lebensmittelkonsum usw. überdenken müssten.

Es wird nicht leicht sein, die alte Weltanschauung, die auf grenzenlosem Wachstum beruht, zu überwinden und durch eine Konzeption zu ersetzen, die die Einhaltung der planetaren Grenzen an die erste Stelle setzt. Es stellt nämlich die Wohlstandsgesellschaft, an die wir so sehr gewöhnt sind, in Frage.

Sich nicht von falschen Lösungen täuschen lassen

In diesem Zusammenhang ist es wichtiger denn je, nicht auf das Trugbild des Greenwashing hereinzufallen!

“Greenwashing wird eingesetzt, um zu täuschen und den Status quo zu erhalten, um der Mobilisierung und dem kollektiven Handeln für einen echten Kurswechsel entgegenzuwirken. Es nährt die Illusion, dass oberflächliche Änderungen ausreichen, anstatt das Modell zu ändern”, erklären Aurélien Berlan, Guillaume Carbou und Laure Teulière⁸.

Angesichts der Widrigkeiten scheint es uns wesentlich, sich dafür einzusetzen, falsche Diskurse zu entlarven und zu bekämpfen, “indem wir endlich die Vielzahl der ökologischen, solidarischen und demokratischen Alternativen, die es ermöglichen würden, den Lauf der Dinge zu ändern, hörbar und sichtbar machen”⁹.

Die Fakten klar zu benennen – zum Beispiel, dass Elektroautos, Wasserstoffflugzeuge oder Recycling nicht ausreichen werden, um das Problem zu lösen – ist von entscheidender Bedeutung und die Voraussetzung dafür, die Zukunft auf realistischen Grundlagen aufzubauen. Es gibt keine einfachen Lösungen, aber um eine Chance auf Erfolg zu haben, ist es entscheidend, sich nicht durch Marketingargumente verführen zu lassen.

Beginnen wir in unserem eigenen Rahmen und zeigen wir, dass das, was funktioniert, nicht unbedingt Ingenieure, neue Investoren oder Kommunikationsstrategen braucht… Wir können Entscheidungen treffen, die sich schon heute auswirken, wie z. B. weniger reisen und pendeln, Bio-Lebensmittel, regionale Produkte, weniger Fleisch und natürlich den Zero Waste Grundsatz annehmen!

Eine unvollständige Liste der wichtigsten Umweltzeichen

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1. Wikipedia, Definition Greenwashing: https://de.wikipedia.org/wiki/Greenwashing ↩︎
2. «Du verdissement de façade au verrouillage de l’avenir : formes et fonctions du greenwashing» dans BERLAN Aurélien (dir.), CARBOU Guillaume (dir.), TEULIERES Laure (dir.), Greenwashing : manuel pour dépolluer le débat public, Paris, Anthropocène Seuil, 2022, Seite 10. ↩︎
3. Hierzu gibt es jedoch unterschiedliche Auffassungen. ↩︎
4. RTS Sendung « On en parle» du 5 avril 2023, erhältlich auf : https://www.rts.ch/audio-podcast/2023/audio/comment-reconnaitre-et-denoncer-une-publicite-mensongere-26115386.html?id=26115386 ↩︎
5. Analyse angelehnt an die Fédération Romande des Consommateurs, « Greenwashing », 23 März 2023, erhältlich auf : https://www.frc.ch/dossiers/greenwashing-dans-le-viseur-de-la-frc/ ↩︎
6. DISDERO Eléonore, « Justice climatique : TotalEnergies au cœur de plusieurs batailles judiciaires », Libération, 3 octobre 2023, erhältlich auf : https://www.liberation.fr/environnement/climat/justice-climatique-totalenergies-au-coeur-de-plusieurs-batailles-judiciaires-20231003_CLVCDJG4EJGFPKAVNMO6YCRMAU/?redirected=1 ↩︎
7. «Du verdissement de façade au verrouillage de l’avenir : formes et fonctions du greenwashing» dans BERLAN Aurélien (dir.), CARBOU Guillaume (dir.), TEULIERES Laure (dir.), Greenwashing : manuel pour dépolluer le débat public, op.cit., page 25
   ↩︎
8. « Du verdissement de façade au verrouillage de l’avenir : formes et fonctions du greenwashing » dans BERLAN Aurélien (dir.), CARBOU Guillaume (dir.), TEULIERES Laure (dir.), Greenwashing : manuel pour dépolluer le débat public, op.cit., page 31 ↩︎
9. « Du verdissement de façade au verrouillage de l’avenir : formes et fonctions du greenwashing » dans BERLAN Aurélien (dir.), CARBOU Guillaume (dir.), TEULIERES Laure (dir.), Greenwashing : manuel pour dépolluer le débat public, op.cit., page 33. ↩︎